New Balance:流行背后的秘密

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    當下的中國市場,跑步最潮流,跑步運動也最熱鬧,TheColor Run(彩色跑)無疑是眾多跑步運動中拉風的一個。這項由New Balance(以下簡稱NB)和IMG啟動的商業跑步比賽,今年已在深圳、重慶、北京等地舉辦,場場爆滿,一票難求。帶著醒目大“N”標識的NB復古慢跑鞋,也因“Color Run亞太區首席贊助商”的身份備受關注,與Color Run一起席卷中國。

    印象中的NB是專業馬拉松運動員的裝備,是美國政客和商人的“精英鞋”,近幾年卻又成為城市潮男潮女的新寵,NB憑什么打動了這么多人?流行的背后隱藏著哪些引爆點和秘密?這股熱潮能持續多久?對此,記者專訪了NewBalance中國區市場總監江暢。

    流行背后的秘密

    NB于1906年在美國成立,受小布什、奧巴馬、喬布斯、比爾蓋茨等政要和商界精英的青睞,又被譽為“總統慢跑鞋/精英鞋”。同時你也會發現多位明星(金秀賢、李孝利、余文樂、楊冪等)對NB“情有獨鐘”,甚至會在《來自星星的你》、《春嬌與志明》等影視劇中露出。身邊穿NB的年輕朋友也越來越多。對此現象,曾有一些媒體用引爆流行的黃金三法則來解釋NB的成長和火爆。但是New Balance中國區市場總監江暢卻有些不一樣的解讀,他認為“潮流源自人群的主觀喜好,是變化的、偶然的,也是可創造、可延續的。NB能夠存續百年依靠的是一些超越潮流的東西。所以NB首先會堅守自己,同時既在潮流中順勢而為、充分借力,也會創造需求,創造潮流。”

    追溯NB的發展歷史及其在中國的軌跡,似乎可以理解NB流行的“前因”。上世紀90年代,NB進入中國,后因渠道之亂而無奈退出;2003年NB嘗試用“跑步鞋”概念重回中國,但未快速引爆市場;直到2012年開始,NB才開始進入高增長期。而這時,NB在全球范圍內(尤其是美國、日本、韓國、中國香港、中國臺灣等地)的升溫,也或多或少地影響到了中國內地消費者的選擇;著裝趨勢的變化(闊腿褲、直筒褲向打底褲、小腳褲、九分褲演進)使得NB這種易于搭配的鞋型變得更為流行。根據FashionMag.com中文網的數據顯示,NB增速最快的恰是這幾年:New Balance全球三年來實現快速增長(2011年增長14.6%、2012年增長12.2%、2013年增長14.2%),2013年營業額已達26億美元。2012年~2014年,NB在中國的店鋪從573家擴張到1000余家,增幅達75%,且深入到二三線城市。

    江暢坦言,NB不是不知不覺就火了,而是因為近幾年NB全球制定了清晰和聚焦的戰略目標——向全球第三大運動品牌的目標邁進,并在策略規劃、資源投入、產品創新、品牌建設、供應鏈管理等方面推進,團隊也付出了巨大的努力。具體落實到中國市場:

    發力點一——前車之鑒,整治渠道

    此前曾有多家媒體報道過NB上個世紀在中國的故事:上世紀90年代,NB的中文名為紐巴倫,然而NB廣東陽江的代理商私自擴大產量,降價銷售,并搶注了紐巴倫的中文商標,給NB的品牌形象造成了毀滅性的打擊,NB不得不退出中國市場。2003年NB重返中國后棄用原中文名,并從2009年開始直接運作中國業務。并建設自己專屬的經銷商體系,采取準直營模式。打造統一的店面形象,塑造一體的品牌消費體驗,加強庫存管理。

    發力點二——簡化品牌信息,減法策略

    為了清晰地傳遞品牌信息,NB實行產品線減法策略,提出“3+1”的產品布局:將慢跑鞋、復古休閑鞋、英產美產以及童鞋作為主打商品;聚焦于支柱產品,加大宣傳、溝通力度;強化形象和定位,向消費者溝通各自的賣點,打出知名度和喜好度。

    發力點三——門店調性統一,留住消費者

    過去幾年,NB在門店零售、培訓、運營等層面努力提升,NB中國的門店對不同產品線的包裝和店內宣傳生動化進行了升級,同時讓產品的陳列方式更符合消費者購物的習慣。并和線上溝通進行緊密結合,形成完整的品牌體驗。比如圍繞《三原色》線上微電影的劇情,在門店做進行和微電影主題和內容一致的陳列。通過向消費者傳達更完整的故事,創造互動體驗。

    發力點四——把握KOL,引導潮流

    雖然NB沒有什么政治背景,也沒有圍繞總統鞋大力宣傳,但NB非常注重對潮流趨勢的引導:會把鞋款推薦給形象氣質契合的意見領袖,在全球與多位設計師、潮流意見領袖和多家潮牌合作推出聯名款,通過視頻、軟文、穿搭圖冊等推廣NB的穿搭風格。使得精英、明星、時尚達人成為NB最好的代言人,帶動普通消費者,即使不做廣告也能保有一定的曝光度。

    發力點五——品牌要發聲,保持曝光度

    幾年前很少聽到NB的品牌信息,但近兩年NB中國加強了品牌營銷的投入力度,在資源、創意、傳播渠道等層面進行突破。江暢認為這些也是支撐品牌得以流行、健康發展的內因之一:“NB全球總部在各個國家都有年度品牌指標的定量調研,調研顯示近兩年NB中國的品牌知名度、喜好度、消費者購買意愿都有顯著增長。”

    “NB的這些努力最終呈現給消費者的只是冰山一角,策略調整、扎實的工作、有利的市場因素和消費者趨勢一起貢獻了NB的增長。”江暢說道。但是也有人將NB的快速發展歸結為“處于擴張期,業績的增長依靠多鋪渠道、多開店”,甚至認為“從精英、明星的小眾鞋,到大眾的百姓鞋,NB慢慢會失去小眾紅利。”對此,江暢回應“開店一定會貢獻一部分銷量,但NB絕不是單純的開店驅動模式。我們的同店同比也連續兩年保持高增長,每開一家店都有著嚴格的計劃。同時,還遠未到‘too big to be cool’的階段,而且即使很多人購買某一個品牌,該品牌也未必就一定不酷或者喪失吸引力。NB會保持警覺性,持續在品牌價值和消費者體驗上下工夫。”

    年輕人溝通,要接地氣

    New Balance全球CEO Rob Martini曾表示要通過三個階段實現在中國的發展:教育和培養消費者;繼續贏得消費者;結合本土設計,掌握中國消費者的口味。NB中國市場的營銷預算約占營業額的5%~10%,如何用好這筆預算、做好本土化運作,江暢認為一要透徹地了解本地消費者,二要因地制宜。針對慢跑習慣有待培養的中國消費者,NB采用了軟性溝通策略。

    策略一:投其所好,“文火慢燉”

    NB在全球的慢跑溝通主題是“this is runnovation”,倡導慢跑是可以不斷創新的、有更多樂趣和意義的。runnovation在中國的本土化落地,則是針對慢跑者“文火慢燉”。

    1、 倡導慢跑這種運動習慣和生活態度,強調享受每一步,跑對每一步。

    2、 尊重并充分了解本土跑步者的需求,在產品細節上下功夫。例如NB會和專業的跑者合作,開發適合他們訓練和競賽的跑步鞋款。

    3、 打造不同的溝通互動活動/平臺,把積累的知識、專業技能提供給跑步者。例如NB打造的慢跑課堂、NB冠軍門徒訓練營、6公里公益跑。

    4、 在慢跑平臺和活動的選擇上,選擇更多都市初跑者喜聞樂見、樂于參與的活動平臺,如彩色跑。

    5、 注重通過與跑步達人和意見領袖去影響更多跑者。例如請世界跑步冠軍辛普森、中國明星趙又廷拍攝廣告。

    策略二:在專業內核外面,包裹能足夠引起消費者興趣的內容或平臺

    “國內的慢跑市場還不成熟,慢跑文化和慢跑習慣還在培育中。所以需要一些趣味性強、參與門檻低的慢跑平臺,去引導剛剛開始對慢跑感興趣的人群參與到這項運動中來。Color Run的高參與性和高趣味性,適合都市初跑者,所以NB選擇了贊助Color Run,”江暢說道。更為重要的是,Color Run是新聞價值和社會化程度很高的平臺,幾萬人參加卻能輻射十萬甚至上百萬,有助于NB的品牌信息傳播。

    因此,New Balance中國區市場部圍繞這個活動加強了與消費者的互動溝通:

    1、通過廣告投放、社交媒體持續溝通、現場品牌露出和互動游戲等傳播組合,強化NB品牌與Color Run活動的連接;

    2、通過多項體驗設計,讓消費者親身感受并建立“NewBalance慢跑專家”的認知,例如為消費者進行專業的步態分析,并針對其腳型和慢跑習慣推薦適合的跑鞋款式,提供關于慢跑動作的一些指導和糾正,為賽事提供專業的教練幫助跑者建立正確的跑步習慣;

    3、將科技賣點視覺化、體驗化,再配合慢跑動態下的產品試穿,從而提升產品的認知和滲透。

    策略三:借助本土明星制造話題性和關注度

    慢跑領域缺乏能夠引起廣泛關注和熱情的“超級明星/英雄”,要求品牌更加重視意見領袖、慢跑社區和社團,挖掘跑者的洞察和需求,和慢跑達人合作,透過這些意見領袖去影響更多跑者。

    但同時,如何利用創意去擴大輻射力,也是一個營銷重點。今年,NB用創意將本土明星和跑步世界冠軍結合起來,制造話題和新聞價值,搭建了“冠軍門徒”慢跑溝通平臺。在“冠軍門徒”發布會現場及廣告片中,趙又廷作為都市跑者與世界冠軍辛普森雙城對話,把品牌慢跑的專業性用更本土化的故事詮釋出來。“希望趙又廷這樣的明星人物為NB帶來知名度和關注度的同時,更能展現出趙又廷作為城市初跑者對于慢跑的興趣、渴望、熱情,希望每一個初跑者都能從趙又廷身上看到自己影子,從而對品牌的訊息產生親近感和認同感,”江暢說道。

    數字營銷,“內容、創意”先行

    NB中國區的市場營銷團隊大約有二十幾個人,其中品牌組共有7個人,團隊整體比較年輕化,最年輕的是92年。而NB在進行一定的硬廣投放的同時,更注重數字化營銷,重視自媒體的建設,并在內容和創意上下工夫。

    最近比較火的一支微電影《致匠心》是NB英產、美產系列產品攜手著名音樂人李宗盛打造的,講述NB工匠制作NB 990、李宗盛制作木吉他的“工匠故事”。江暢透露“當初之所以能打動李宗盛拍此微電影,是因為NB不是在找明星合作,而是用心選擇一個和品牌精神契合的意見領袖”。《致匠心》的旁白實際是李宗盛自己寫的,這段旁白簡單、直白但又濃縮了他多年的沉淀和思索。在李宗盛平和、舒緩的語音里,觀眾也會重新體悟對于“專注”、“放慢”這些可能和快速的生活節奏和世態不相容的價值的意義。“觀眾心中對工匠精神的價值認同被喚醒了,對產品喜好的增加也就水到渠成了”,江暢說道。

    而NB的“青春永不退色,正如574三原色系列微電影”之求婚篇、Surprise篇也獲得了大家的關注,其中求婚篇在微信的觀看量超過了千萬。為了打響針對年輕族群的常青款“574三原色”系列,并賦予其情感附加價值,讓目標消費者覺得NB是一雙陪伴他們青春歲月的鞋子,NB推出了“青春永不退色,正如574三原色”系列微電影,展現年輕人友情、愛情故事的同時,巧妙地利用劇情去展示各種鞋款和服裝的豐富搭配和美好形象。同時NB嘗試將微電影中的創意元素抽離出來再制作,與消費者再互動,并和零售門店體驗相結合。

    在慢跑活動冠軍門徒的推廣中,NB也嘗試做一些傳播和體驗上的創新。消費者邀請好友掃描二維碼,兩部手機同步分別播放冠軍版和門徒版,拼在一起即可觀看完整故事,在播放過程中搖一搖手機就可雙屏互換。通過這樣的雙屏互動,使得“跑對每一步”這件略顯枯燥的事得以鮮活起來。

    這幾支微電影/視頻短片可以說是今年上半年NB在數字營銷的代表作,總結其中的經驗,江暢對記者說道:

    1、 不同類型、特點的消費者其觸動點不同,所以首先要想清楚“打動他的點是什么”。比如三原色系列主打年輕消費群體就要以情動之,而英產美產更側重于閱歷豐富、理性的成熟人群,那李宗盛的話則更有“震撼力”。

    2、 堅持內容為王,內容有可傳播性,才能引發消費者的口碑和自發傳播,尤其是在微信等相對封閉的強關系圈。所以在創意構思過程中,我們會反復自問“如果是我們自己在朋友圈里看到了這個故事,會因為覺得好而主動轉嗎?”

    3、 數字媒體是動態、快速發展的,要有不滿足的好奇心,且時刻督促自己、有緊迫感,才能跟地上新趨勢,進一步創新。

    4、 每次的嘗試和探索,都要及時總結成功或失敗的經驗。早在兩三年前NB就已經開始嘗試數字營銷,但當時處于摸索的階段,雖然一些片子很小清新、唯美但卻因故事性不強、與品牌調性相關性差等原因,點擊量并不高。慢慢NB意識到數字營銷既要為消費者提供某種價值(娛樂/情感/信息),又要與品牌調性相契合,同時又不讓大家覺得是廣告而反感。

    其實,2014年上半年NB每條微電影的投入約為100萬,“這么小的投入所帶來的收獲,對我們來說是個驚喜。”江暢感嘆道。NB中國區會看兩個KPI指標:銷量、品牌,除此對于一些具體項目則不會設KPI,而是給予其發揮的空間。在江暢看來,數字時代的主動權完全掌控在消費者手中,在心里可以對KPI有個預期,但如果過分強調數字層面的KPI指標,就會讓初衷變形,不要為了數字而數字,而是把關注點放在消費者體驗層面。

    “流行”是由諸多因素共同造就的,外部因素雖左右不了,但至少要做好內功:“專注做點東西,至少,對得起光陰歲月。其他的,就留給時間去說吧。”

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      封面人物
      • 4
      • 楊金堂
      • 楊金堂一位年輕企業家,保定市南市區焦莊鄉王莊村人,中共黨員,大學學歷,河北省第十屆政協委員,保定市南市區個體協會副會長,保定市南市區第十三、十四屆人大代表,現任保定市力達塑業有限公司總經理、法人代表。
      • 1
      • 金新建
      • 金新建, 山西太谷人,天和公司董事長,優秀青年企業家。他創建的天和鑄造有限公司是太谷瑪鋼行業的姣姣者,曾榮獲鑄造鑄造產業升級先進企業,工業項目投資先進獎等榮譽稱號。在日趨激烈的市場競爭當中,金總沒有固步自封,停滯不前,而是充分利用這次行業洗牌的機會,整頓生產,采用先進管理和生產工藝,帶領天和去創新,迎接未來的更殘酷的市場考驗。
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