匡威:別動,All Star帆布鞋是我的!

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    匡威近日向紐約東區聯邦法院對H&M、沃爾瑪、拉爾夫勞倫在內的31家公司提起侵權訴訟。這一訴訟涉及到的侵權包括商標侵權、不實來源標示、不正當競爭、商標淡化和不正當商業行為等多項名目。主要指向匡威旗下查克·泰勒全明星(ChuckTaylorAll-Star)經典帆布鞋。

    了解匡威的人知道,這款鞋可以說是匡威這個品牌的“鎮店之寶”,這一鞋款由匡威最早于1917年設計并在1932年以籃球運動員查克·泰勒(Chuck Taylor)命名,實際上,匡威是最早統治NBA 的品牌,在50年代的美國NBA 的賽場上,匡威卻是當之無愧的霸主。從許多當年的照片和錄像中就可以看到,早年幾乎所有的NBA 球員都是穿著匡威的鞋子在比賽的。在上世紀80年代Nike殺入NBA賽場前的數十年里,匡威曾是籃球鞋的代稱。

    匡威與耐克:師傅被徒弟超越的故事

    后來的事情大家基本都了解了,那是一個老大(匡威)被后來的小子(耐克)逐漸趕上并超越的故事,而這個時間跨度經過了漫長的將近20年。

    1982 年Nike 推出了搭載氣墊科技的Air Force1 籃球鞋,當時匡威的產品與Air Force 1 相比,幾乎毫無科技含量。但是,對耐克來說,技術也就是功能層面的超越并沒有理所當然地迅速帶來整個品牌價值的超越。

    簡單地說,匡威這個品牌,經過數年的積淀,在當時已經成為一個文化符號而活在幾代美國人的心中。它從專業籃球運動員發起,然后是油脂小子(greaser,起源于20世紀50年代的一個青少年亞文化群,因用發蠟等油脂把頭發向后梳而得名。喜歡搖滾樂,騎摩托車,穿黑色皮衣),再然后是不墨守成規的人和青少年,最后是嬰兒潮一代——匡威(Converse)把自己酷酷的、帶點叛逆的鞋子賣給了一代又一代美國人。

    也就是說,在運動鞋市場擠滿耐克、銳步(Reeboks)和阿迪達斯(Adidas)之前,匡威用橡膠鞋頭和易于識別的星星開啟了美國的名牌運動鞋產業。1917年,匡威推出了自己的第一款為籃球運動員設計的帆布鞋——全明星(All Star)。它最受歡迎的代言人查克·泰勒本人就是著名的籃球運動員,在20世紀20年代早期加入該公司。那種款式以他命名,好幾代美國青少年都把那種鞋稱為查克鞋。

    如果從文化戰略的維度上看,耐克后來通過重塑美國夢、將符合時代主流心理需求的個人拼搏意志注入品牌而獲得爆發增長——這套拳術簡直就是照搬匡威,從這個角度說,這又是一個徒弟趕超師傅、直到把師傅收編了故事。

    隨著品味和時尚的快速變化,查克鞋在20世紀五六十年代達到巔峰,成為與馬鞍鞋和翼尖正裝男鞋相對應的日常便鞋。在60年代,加入匡威一族的又有了嬉皮士和不墨守成規的那些人。

    “每個大明星在電影中的某個時候或某個地方都穿過查克鞋,因為很多時候,它被用來代表一個年代,”哈爾·彼得森(Hal Peterson)說。他曾出版《查克鞋!匡威查克·泰勒全明星鞋現象》(Chucks!The Phenomenon of Converse Chuck Taylor All Stars,天馬出版社[Skyhorse Publishing],2007年)。“他們用那款鞋把你帶回某個時代,但實際上差不多每個時代人們都穿它。”

    到了互聯網時代的今天,運動鞋不經意間逐漸闖入主流時尚,這恰恰和以帆布鞋為主力的匡威代表的那種酷酷的又隨意的品味特別吻合。

    運動鞋進入時尚主流 匡威品牌價值重現

    實際上,在運動場外穿運動鞋的概念并不新鮮。一方面,運動鞋作為一種文化符號在專業運動人群之外流行早已不是新鮮事,更有甚者,在一幫明星、時尚達人、設計師的追捧下,運動鞋早已進一步登堂入室,好多奢侈品牌都把它們當寶貝。比如,20世紀70年代穿到Studio 54夜總會的耐克華夫運動鞋(Nike Waffle Trainers);山本耀司為阿迪達斯做的早期設計;普拉達(Prada)的PS0906,它們在1997年首次亮相,很快在附庸風雅的人群中流行開來,各種款式競相引領潮流。它們動輒賣到幾百數千歐,追捧的人一點不嫌貴。

    也就是說,不光是在向下兼容——熱愛潮流時尚的年輕人愛它,運動鞋向上延展已經滲透進入了高端的奢侈品牌,我們可以部分地把這歸功于喬布斯、扎克伯格這些穿著隨意的新興產業的富豪,他們無意間改寫了時尚界的規則,沒辦法,時尚圈其實歷來對財富的口味轉換分外敏感。

    科萊特的創始人、創意總監莎拉·安德爾曼(Sarah Andelman)認為時尚運動鞋已經成了一種“社會現象”,其中的佼佼者受到青睞既因其功能性,也因其設計美感。

    “運動鞋是一個更能發揮你的創造力的領域,因為它讓人想到體育,但同時你也在跟科技打交道,”設計師皮埃爾·哈迪(Pierre Hardy)說。他提到運動鞋時用的是法語術語。這一季,在他引人注目的設計中參考了羅伊·利希滕施泰因(Roy Lichtenstein)和歐普藝術,同時也繼續他的正式男裝系列。“你可以帶一點未來主義,一點波普文化,”他說。男人們似乎無所畏懼。哈迪說他的運動鞋目前占他男裝生意的77%。

    對于這樣的時代風向的轉變,深諳文化戰略的耐克不可能無感。當運動鞋進入主流時尚,匡威品牌價值重現甚至更放大了。也就是說,從功能層面上,匡威被耐克趕超后一直無力回天,雖然后來也出了升級版的籃球鞋,也有了液體和氣體的氣墊們,但都無法超越耐克。但是,在品牌的文化定位和內涵上,匡威從未被超越或替代。所以,當上世紀90年代,匡威因業績不佳最終申請破產后,2003年,耐克用3 .05億美元把它給收購了。

    收購之后,耐克主推的正是匡威最最經典的全明星系列(就是查克·泰勒代言的那款),耐克表示,重新推出五六十年代的經典款式真的迎合了曾穿過它們的嬰兒潮一代的口味,它在很大程度上是一種回歸,而且它在年輕一代中也出現了復興。

    耐克用差別定位戰略挽救匡威

    耐克確實把準了新時代潮流的脈搏,匡威在進入這個大家庭后重現光輝。近3年來匡威發展勢頭強勁,其2012財年和2013財年的營收分別為13.24億美元和14.49億美元。

    從耐克公布截至2014年5月31日的2014財年財報見到,2014財年,耐克的營業收入為277.99億美元,其中匡威實現營業收入16.84億美元,同比大增16.22%。增速要大于其主品牌耐克9.35%的增速。正如施蒂費爾·尼古勞斯公司(Stifel Nicolaus)的運動和生活方式品牌分析師吉姆·達菲(Jim Duffy)所說,從收益角度講,匡威是他們最賺錢的一部分,匡威的利潤得益于它的同一版鞋有很多變化。

    觀點:但是這里我們還要細說一下,為挽救師傅匡威的寶貴品牌價值,重現它的光輝,耐克還是費了不少力氣而且花了大把的銀子的,要說使出了吃奶的勁兒也不為過。

    因為匡威總體來說有點一招鮮吃遍天的架勢,可以說,這是它的致勝法寶——人們要的就是這個簡潔復古的感覺,把它經典的全明星不斷地復刻就好了——耐克基本上也是這個策略。

    但是,也正是因為簡潔,產品線就那么幾種,那么它被模仿的就很多。所以,匡威單打獨斗的時候才會被技術領先又善于打組合拳的對手們打敗。對類似的這種不是高增值的單個產品公司來說這個硬傷可能是致命的。幸虧匡威被收編了有耐克罩著,它成為了耐克多層次產品線中的一條戰線,那么就可以打出組合拳的優勢。

    耐克在自己的產品線中給匡威找位置,即大大削弱其運動屬性,讓匡威轉型成為休閑時尚品牌,這樣從功能到定位上都可以耐克的其他產品互補、不打架還能各自發揮所長。

    “鞋的總體經驗法則是用同一款鞋底衍生出的款式越多,利潤空間越大,”所以,耐克的辦法就是幫匡威盡可能多地賣出鞋子。耐克重振匡威的方法包括擴大特許經銷區,推出更多顏色和款式,幫助將全明星鞋推向海外市場。耐克憑借強大的銷售協議,幫助匡威帆布鞋走進外國商店,增加了匡威在海外的銷售。

    看起來耐克的辦法成效還不錯。耐克來拯救匡威時,后者的年銷售額約為2.05億美元,在2014財政年度,匡威成為耐克雖然不大卻非常重要的一部分,銷售額約為17億美元,耐克的總銷售額為280億美元。匡威估計它在全球售出了約10億雙帶有查克·泰勒商標的鞋子。

    匡威的品牌戰略

    為了維護和彰顯匡威的品牌價值,過去兩年內,匡威僅在美國就投入約3000萬美元的廣告費和市場推廣花銷。

    所以說,匡威維權,其實是在維護其多年積累下來的品牌文化凝聚的商業價值,來看看它維權的對象吧:這次被匡威提起訴訟的企業包括美國休閑鞋斯凱奇公司(Skechers)、加拿大女鞋品牌A ldo、世界排名前十運動品牌FILA、時尚品牌拉爾夫勞倫、美國時裝Tory Burch、加拿大時尚品牌kitson、受中國明星追捧的美國潮牌E dH ardy、瑞典快時尚品牌H &M,還包括零售公司沃爾瑪百貨(Wal-Mart)、凱馬特超市(Kmart)美國女性閃購網站Zulily等,顯然這些它們都想在匡威打下的帆布鞋江山里分一杯羹。

    匡威的首席執行官吉姆·卡爾霍恩(Jim Calhoun)對維權目標說得很明確,“我們的目的真的是阻止這種行為,我認為我們非常幸運,我們擁有的在我們看來是美國的一個標志。”這標志可不能隨便用。也就是,匡威是通過維權宣告:代表街頭潮流文化的帆布鞋這塊江山是我打下來的,如今你們這些快時尚品牌怎么可以坐收漁利,實在不應該。

    觀點:匡威重獲新生的根基其實在于無意間踩準了時代潮流,向上承接了上世紀五六十年代美國嬉皮士和不墨守成規的那些人的品味,向下和互聯網時代誕生的新貴趨向自由隨意的風格氣味相投。如果說耐克曾經塑造并且仍在延續的個人拼搏的形象,無論是對美國的千禧一代還是我們的80、90后都有點過于緊繃繃的,匡威更為閑適、松散又酷酷的調子對如今這代潮人們來說就再合適不過了,和耐克的主品牌蠻互補的,像一對個性不一樣的兄弟。這簡直就是耐克文化戰略在互聯網新時代的續寫。

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      封面人物
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      • 楊金堂
      • 楊金堂一位年輕企業家,保定市南市區焦莊鄉王莊村人,中共黨員,大學學歷,河北省第十屆政協委員,保定市南市區個體協會副會長,保定市南市區第十三、十四屆人大代表,現任保定市力達塑業有限公司總經理、法人代表。
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      • 金新建
      • 金新建, 山西太谷人,天和公司董事長,優秀青年企業家。他創建的天和鑄造有限公司是太谷瑪鋼行業的姣姣者,曾榮獲鑄造鑄造產業升級先進企業,工業項目投資先進獎等榮譽稱號。在日趨激烈的市場競爭當中,金總沒有固步自封,停滯不前,而是充分利用這次行業洗牌的機會,整頓生產,采用先進管理和生產工藝,帶領天和去創新,迎接未來的更殘酷的市場考驗。
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