形象代言人之后的品牌之路怎么走

  • “統一”泡面被爆大腸菌群超標,你怎么看?
  • 近日,國家質檢總局公布一批不合格進口食品名單,其中,由臺灣統一企業(股份)公司生產的兩批泡面查出大腸菌群超標。
  •  這種垃圾食品還是不要吃了71(20%)
  •  市場上還有什么東西是能吃的267(74%)
  •  從來不吃這種不健康食品23(6%)

    跨國公司品牌危機的爆發肯定不是偶然的,總結來看,核心原因有三個。

    第一,跨國公司開始進入與中國本地文化的交融期。文化的沖突開始影響到跨國公司與本土制度、治理的一系列沖突。過去,跨國公司基本處于獨立環境,與中國本土文化不相融。稅收政策、內部文化以及治理體系很神秘,也很少受本土法律和規范的制約。而本土市場對跨國公司也保持網開一面的態度,市場最主要的目的是把他們引進來,而不太在乎他們有什么不足,即所謂的"超國民待遇"。

    而現在很多政策的出臺,包括"兩稅合一"等等,顯示出市場進入資金不再欠缺的發展狀態。因而,對跨國公司而言,以往享受的優惠政策越來越少,逐漸進入"國民待遇"時期。這也令跨國公司的文化與本土文化、跨國公司的游戲規則與本土的法規出現了較多的摩擦。從"蜜月期"開始走向真正的"磨合期"。

    第二個核心原因是出于跨國公司長期以來所形成的"天之驕子"的心態。很多情況下,消費者與跨國公司之間并不存在平等關系,而更多地出于"仰視"的心理。國人普遍認為跨國公司的標準就是中國的明天。一旦中國的問題與其不一致,首先會認為是不是"沒有與國際接軌",而并不去考慮真正的對錯。這種關系也導致跨國公司很少有自我檢討的心態,另一方面也導致跨國公司在面對品牌危機事件時,應變能力非常弱。這種傲慢的心態構成了危機的禍根。

    第三,現在中國的企業治理方式、媒體和消費者的覺悟已趨全面成熟。市場成長的速度是跨國公司所沒有估計到的。過去中外治理差距相當大,以至于媒體對跨國公司的行為有所寬容,中外沒有對等制衡的能力。而自"砸大奔"事件后,市場發現中國消費者的力量實際是很強大的,而跨國公司的治理也并非無懈可擊。

    所以,當文化沖突、固有心態以及中國市場的快速成長三個要素集中在一起,最終引發了跨國公司品牌危機的頻發。

    心態比技巧更重要

    西門子本土行賄等丑聞的出現,從某種程度上也是對本土化的誤讀。事實上,很多跨國公司往往做的比本土更本土,有專門的機構和方法來研究中國問題,但是對本土文化的理解卻相對比較淺顯和幼稚,駕馭能力也不夠,因為把握不夠準確,有時才會出現這樣那樣的問題。未來幾年這樣的事會越來越多,但這并不意味著跨國公司的品牌因此老化。應該說,只要公司成立一天,它所面臨的危機和挑戰也同樣存在,跨國公司也不例外,尤其是大品牌,一旦出現問題被放大的可能性就越大。因此,跨國公司應該比一般公司更多地做到自律和自我檢討。

    對跨國公司而言,要做到"全球化視野,本土化運作",既有全球化的思維方式和統一治理模式,也有適應本土化的流程和方法。SK-Ⅱ事件處理的失當與母公司寶潔"品牌教父"頭銜不相符,個人認為主要原因是是否"專心"的差別。跨國公司應該調整心態,心態比技巧更重要。

    “軟實力”提升品牌內涵

    中國走到現階段,對企業"軟""硬"實力的要求已經有所關注,"軟實力"涉及到企業的理念、文化和精神,企業品牌不再僅僅是品牌層面的事,而已上升到精神、信仰和社會責任層面。

    美國在19世紀末20世紀初開始"揭丑運動",公關關系學隨之產生。自此,企業逐漸離別血淋淋的發展階段,進入思考社會責任的階段,迫使企業注重自身的文化建設和精神建立,而不再僅僅是賺錢機器。這個過程在中國差不多晚了一個世紀,但目前發展勢頭很迅猛,跨國公司也應該借此機會重新調整姿態,成為社會公民和社會責任企業的楷模。

    最近福建省正在討論"形象代言人之后的品牌之路怎么走?"的話題。過去泉州地區曾經找了1400多個形象代言人,現在則希望能尋找品牌未來發展的突破點。企業發展也和人的成長一樣,先想生存,再講涵養和發展,這也是為什么最近企業家學"國學"掀起熱潮的要害原因。越來越多的企業家開始意識到,僅用金錢的視角來想問題,團隊難以凝聚,品牌也難以做大。砸錢做廣告的粗放時代已經過去,現在應更多地認同"與其做百強企業,不如做百年老店"的觀念。要實現可持續發展,企業就必須建立價值觀、共同理念、企業文化和人文精神,這些才是品牌真正的內涵。

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      封面人物
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      • 楊金堂
      • 楊金堂一位年輕企業家,保定市南市區焦莊鄉王莊村人,中共黨員,大學學歷,河北省第十屆政協委員,保定市南市區個體協會副會長,保定市南市區第十三、十四屆人大代表,現任保定市力達塑業有限公司總經理、法人代表。
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      • 金新建
      • 金新建, 山西太谷人,天和公司董事長,優秀青年企業家。他創建的天和鑄造有限公司是太谷瑪鋼行業的姣姣者,曾榮獲鑄造鑄造產業升級先進企業,工業項目投資先進獎等榮譽稱號。在日趨激烈的市場競爭當中,金總沒有固步自封,停滯不前,而是充分利用這次行業洗牌的機會,整頓生產,采用先進管理和生產工藝,帶領天和去創新,迎接未來的更殘酷的市場考驗。
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