品?牌?形?象?代?言?人?的?作?用?及?其?選?擇?策?略

  • “統一”泡面被爆大腸菌群超標,你怎么看?
  • 近日,國家質檢總局公布一批不合格進口食品名單,其中,由臺灣統一企業(股份)公司生產的兩批泡面查出大腸菌群超標。
  •  這種垃圾食品還是不要吃了71(20%)
  •  市場上還有什么東西是能吃的267(74%)
  •  從來不吃這種不健康食品23(6%)

    隨著品牌競爭的加劇,各企業都在想方設法提高自己品牌的知名度和美譽度,而形象代言人代表著品牌和企業的公眾形象,具有很高的傳播價值和良好的傳播效應,因此,形象代言人在品牌傳播和企業經營過程中發揮著越來越重要的作用。

    一、品牌形象代言人的傳播作用

    現階段,形象代言人在許多領域被廣泛使用,從傳播學的角度看,形象代言人究竟有什么作用呢?

    1、傳播產品的具體功能。通過品牌形象代言人的語言、動作來直接說明產品的具體功能特征、能給消費者帶來的利益。這時候,形象代言人充當的是傳播者的角色(雖然扮演的角色看起來可能像顧客),他(她)主要通過“說”或“演”來傳達吸引消費者的產品信息,而他(她)自身“形象”傳達的信息是為了證明前面信息的“可靠性”、“可信性”。這時候,他(她)甚至不能被稱作真正的“品牌形象代言人”,至多是“做廣告的名人”,因為此時他(她)與品牌的形象沒有內在的一致性。當然,在利用品牌形象代言人進行傳播的過程中,這種作用始終會有所體現,只是強弱程度不同而已。

    2、通過展現形象本身,讓觀眾產生對品牌形象的聯想。這時候,品牌形象代言人是“被展現形象,”他(她)對產品的具體功能特征介紹的不多,甚至沒有介紹,主要是充當消費者的角色,把產品的特征具體化,體現產品定位,將形象定位于喜愛自己的特定消費者群體,強化品牌效應,引導消費時尚。這一作用體現了“品牌形象代言人”的本源涵義。

    通過展現“品牌形象代言人”的鮮明個性,讓觀眾聯想品牌的獨特個性。品牌個性是品牌形象傳播的進一步發展,必須經過傳播者有意識地重點強調才能在消費者心中形成。因此,要形成消費者心目中的品牌個性,必須找到特點鮮明的“提示物”(或象征物)。這個提示物可以是核心圖案或主題文案,也可是個性特征鮮明的人,或者幾個方面的配合。

    4、形成品牌識別。品牌識別是一個系統,“品牌形象代言人”的形象則是一個一個直觀的,很容易辨認的“聯想物”,形象鮮明而獨特,這種“聯想物”是有形與無形的結合,是區別于其他品牌的重要標志。因此,易于形成品牌識別。

    5、增加品牌權益。品牌形象代言人主要作用是廣告宣傳。廣告除了促進銷售的作用,更是在為積累品牌資產投資。品牌價值作為一種無形資產,來源于品牌聯想及專利、商標等獨有資產。品牌價值是以消費者心目中的品牌形象為基礎的,企業為了塑造品牌形象所推出的代言人一般是社會名人,他們或許是演藝明星,或許是體育明星,總之知名度很高,并有不同程度的美譽度。由這些名人來介紹品牌,就能夠吸引公眾的注意力,使消費者意識到這些品牌的存在,有利于擴大品牌知名度。同時,公眾對廣告中名人的好感會轉移到他們對廣告和品牌的態度上來,使原來中性的品牌態度向積極的方向轉化,從而形成積極的品牌聯想。社會名人作為代言人常常會在無形之中提高消費者對品牌的質量知覺,從而提升了品牌形象,增加顧客的心理利益。

    當然,在具體的案例中,品牌形象代言人的各種作用可能兼而有之,只是程度不同而已。

    二、品牌形象代言人在企業經營中的作用

    一項對5000個電視廣告片的研究報告表明:名人在推薦產品、表達產品特性時,其說服力明顯增強。因此,運用名人做廣告,可以說是品牌迅速崛起并保持旺盛生命力的“法寶”,也是企業借以打動經銷商和消費者的“殺手锏”。具體來說,品牌形象代言人在企業經營中的作用表現為以下五個方面。

    1 強行嫁接名人資源

    名人代言,是企業品牌資源與名人個人形象資源的強強聯合,良好的代言人形象會使企業及產品的知名度大大提高。尤其是對那些市場資源優勢尚不明顯的企業,實施名人代言策略,可以迅速提高品牌知名度,提升企業形象。2002年上半年,章子怡成為著名化妝品品牌“美寶蓮”的形象代言人,使美寶蓮化妝品在國內的知名度迅速提升,并很快走紅。因此。企業形象代言人自身的形象資源不容忽視。

    2 有效突破廣告屏蔽網

    當今時代在爭奪消費者眼球的大戰中,廣告可謂無孔不入,無處不在。據一份廣告調查結果表明,一位美國人每天接受的廣告信息多達1500條,香港人1370條,上海人1200條。但同時,人們對超過30秒鐘的廣告時長已顯得極不耐煩,調臺換頻率達到60%以上。面對每天數以百計的各種廣告圍攻與突襲,現代人已本能地在廣告信息和自己的感官之間構筑起一道“視而不見、充耳不聞、熟視無睹”的屏蔽網。這個屏蔽網卻可使許多廣告在它面前,無功而返。而合適的品牌形象代言人以在消費者與廣告宣傳架起溝通的橋梁。

    3 快速激活銷售

    名人代言,在企業廣告、公關活動、終端促銷以及促銷品的開發中都顯示出其巨大的威力,可說是“一聘名人天下知”。

    名人代言,可能迅速拉動企業的市場空間,增加產品的附加值,增進市場需求,而且能夠在一定時期內將企業的這種營銷力維持在一個較高水準,盡管這種營銷力可能不是企業原有的能力(很有可能是企業在實施形象代言策略之后所形成的外部拉動力)。

    此外,名人代言還將在鼓舞人氣(企業員工士氣、經銷商信心、消費者的購買激情)方面發揮重要的作用。

    4 隨時突現新聞點

    名人隨時隨地都可能突現新聞,可以說企業圍繞名人所進行的一切活動(包括:影視廣告、平面廣告拍攝、企業MTV、企業宣傳片、新聞發布會、媒體見面會、歌迷見面會、歌迷簽名會、經銷商聯誼酒會、企業慶祝會等)都理所當然地具有了新聞價值。關鍵在于企業怎樣將名人的新聞資源轉化為企業的新聞資源,為品牌服務。

    5 顯示企業實力

    隨著企業對名人的追捧,名人的“形象費用”大有行情看漲之勢。企業能夠買斷名人。本身就是一種實力的顯示。買斷一個甚至幾個超級名人,更是一種財大氣粗的體現。

    從某種意義上講,搶占名人資源,也不失為一種扼制競爭對手的策略,先入為主,先下手為強,以搶占話語權。如,夏蒙服飾聘請007詹姆斯?邦德的扮演者皮爾斯?布魯斯南和鞏俐為其品牌代言人,尤其是皮爾斯?布魯斯南,因為他目前在全球只代言了國際三大著名品牌,其中有德國的寶馬轎車、瑞士歐米茄手表和中國的夏蒙西服,從而抬高了夏蒙西服的身價。娃哈哈純凈水聘請著名歌手王力宏作為為其形象代言人;娃哈哈非常檸檬聘請世界級歌后COCO李玟出任其形象代言人;娃哈哈龍井茶聘請國際巨星周星馳作為為其形象代言,都是為了凸現企業的實力。

    三、品牌形象代言人的選擇策略

    既然企業的品牌形象代言人具有如此重要的作用。那么企業在選擇品牌形象代言人時,切不可草率行事,一定要講究策略。

    1 為名而不唯名

    企業實施形象代言策略,具有很強的功利性,其實質在于通過代言,順理成章地嫁接代言人的個人品牌資源。是借人之名,揚己之名。名人分為小有名氣和大有名氣兩大類,名氣大小不同,用法也將有所差別。

    (1)有所名,用其名

    形象代言人最好要有所名,而且要比企業現時的品牌更有名。其次,代言人最好要有較高的知名度和美譽度。企業請人代言,要的就是代言人頭上的“光環效應”。康佳手機花了上千萬元請來了知名度和美譽度都比較高的周潤發作為其形象代言人,“殺人”手機市場,一舉打破市場低迷局面。康佳看中周潤發的最重要原因就是他的知名度和美譽度。

    (2)無所名,揚其名

    請名人代言并非萬全之策,更不是唯一之道。一些有創造性的企業往往另辟蹊徑,啟用新人,創造名人。“創造名人”比“依仗名人”更具挑戰性,因而也更具魅力。日本在經濟“泡沫”破裂后,企業轉而紛紛選擇清純的無名少女作為形象代言人,一度形成廣告空間“少女當道”的奇特景觀。而香港廣告中,可愛的兒童、可愛的寵物,也日見其多。

    (3)成功與否,與名氣關系不大

    事實上,也并非所有的名人對所有的產品或品牌都是適合的,都能“一名驚人”的。形象代言人運用的成功與否。關鍵還要看與產品和品牌是否相適合。

    在我國,名人代言酒品牌很少有成功的,而下面孔府家酒這則廣告是個例外:千萬里,千萬里,我一定要回到我的家。我的家,永生永世不能忘記。“孔府家酒。讓人想家”……孔府家酒的形象代言人王姬的話,至今令人難忘。

    2 性相近,才能情相投

    對企業選擇形象代言人而言,則十分強調“性相近”,因為,只有“性相近”,才能情投意合。

    (1)形象代言人的個性要與企業的品牌個性相吻合

    名人自有名人個性,品牌也有品牌個性。這顯然是兩種個性的力量,而只有當兩種力作用在同一方向上時,才能產生最大的效益,這實際上就是兩種力的最佳整合。也就是說,只有形象代言人的個性與企業品牌個性相吻合時,才能給目標市場消費者留下鮮明而深刻的印象,才能使企業形象達到更有效的整合,發揮出更大的名人效應。如福馬“COCO派”的“三美”個性:美味、美的形象代言人COCO李玟和美的音樂——“可口美味,自成一派”在代言人個性與品牌個性方面都結合得非常好。

    (2)形象代言人要得到企業目標消費者的普遍認同

    “客戶就是上帝”,企業在選擇形象代言人時,必須針對企業不同目標市場的消費者狀況,根據目標市場的營銷環境進行恰當選擇。這樣企業形象代言人才能被企業目標市場的消費者所認同,自然企業的品牌文化也會被消費者所接受。在這方面,萬寶路就做得比較好,萬寶路的產品形象代言人是牛仔系列。然而,在香港人的眼中,牛仔是出賣苦力的勞工形象,于是,莫里斯公司將萬寶路品牌在香港的形象代言人換成了一個牧場主,牧場主在港人的心目中是成功人士的形象。在日本,萬寶路也遇到同樣的麻煩,因為日本人既不認可牛仔,也不認可牧場主,于是,萬寶路香煙的形象代言人換成了活潑可愛的小牧童,這迎合了日本人崇尚清新、回歸自然的心理,結果。各個區域市場收效良好。

    (3)形象代言人的個性要能夠融于企業的文化內涵

    常言說得好,“不是一家人,不進一家門”。事實上,能夠真正將企業形象代言人和企業統合起來的就是兩者的文化。形象代言人理應加強文化的學習和修養,否則,就會給人以膚淺的感覺,同時也會給企業帶來許多負面的影響。

    從某種程度上講,企業強調的是形象代言人對其企業文化的認同,形象代言人的個人形象必須與企業自身的經濟實力、產品結構狀況等相適應,并能夠融于企業的文化之中。兩者之間的關系雖然是有期限的,但必須是志趣相投,而不是貌合神離。如佳能打印機的廣告由朱茵做代言就很有說服力,一襲紅衫靚麗清新的朱菌出現在熒屏上,活潑而不失穩重,這個可愛的公司文員形象完全適合打印機的品質。

    3 適合的,才是最好的

    廣告有時會采取用演員的知名度來帶動商品的手法,但有時演員知名度太高,表演太精彩,人家也許會記住這個演員而不會記住這個商品。

    名人到處都是,關鍵在于名人選擇得是否恰當,名人進行證實或推薦的身份是否恰如其分。不能一味要求最好的,但一定要最適合的,適合的才是最好的。

    (1)形象代言,貴在以身作則

    作為企業的形象代言人,必須本著對消費者、對企業和對自己負責的態度,要事先對企業的有關經營狀況進行摸底,在了解企業及其產品相關的信譽之后再作決定。曾有一記者問及某企業形象代言人企業發展的最基本情況時,竟“吱吱唔唔”道不出個所以然,甚至于說他從來沒有使用過該產品。顯然這樣的企業形象代言人是不合格的。企業靠的是信譽,作為企業形象代言人,靠的是也是信譽,如果企業形象代言人禁不住企業優厚待遇的誘惑,不假思索,盲目代言,為企業做了虛假廣告,欺騙了消費者,其代言人的含金量也會因此大打折扣,自然就“門前冷落鞍馬稀”了。

    (2)互為代言,才能雙贏

    形象代言,是一種代言和被代言的關系,是一項雙向選擇,也可理解為一種互為代言的關系。一方面,企業有企業一套選擇形象代言人的標準;另一方面,代言人也應考慮到自己是否能夠擔當得起代言企業的神圣使命,并相應做出自己的選擇。惟其如此,才能發揮企業形象整合的最大效率,真正實現企業及企業形象代言人的雙贏。如,著名歌星尹相杰在被聘請為“康爾瘦”減肥藥的形象代言人時,自己首先對企業的藥品進行了試用,在自己吃了確實沒有什么不良反應、確實有好的療效時他才確定作為該企業的形象代言人。

    (3)真正的代言人是消費者——口碑

    此外,還有一個常被企業忽視的形象代言人就是企業自己的名人。這個名人通常就是企業的老板,赫赫有名的企業家。海爾的張瑞敏、聯想的柳傳志、SOHU的張朝陽、萬向集團的魯冠球都是如此。企業在實施代言人戰略時要樹立起全員代言的觀念,除了企業家,還有企業的模范,員工,中國的用戶代表都可以成為企業的代言人。

    然而,從長遠來看,企業真正的代言人不是別人,也不是自己,而是消費者,古之所謂“桃李無言,下自成蹊”正是這個道理。聘請別人需要擲千金,是沽名釣譽;自我代言,總給人以“王婆賣瓜”之嫌;只有消費者才是真正的代言人,“金杯、銀杯,不如消費者的口碑”說的正是這個道理。

    4 明星代言,選的是時機

    找明星本來就是為了借力。什么叫借力?就是企業的品牌和產品原本都很弱,就想借大牌明星提升一下。沒力可借或少力可借的明星,怎么能讓品牌升上去呢?因此,選明星要恰逢其時,正當紅的明星當然是最好,但價格太貴,那就要找正處于上升趨勢的明星。比如研究一下他的成長曲線,發現正往上走,而且最近有他拍的兩部大戲即將開映,一舉簽下,又便宜又好。如,2004雅典奧運會前,可口可樂經過詳細評估敏銳地覺察到劉翔極有可能奪冠,成為“新一代飛人”。于是,可口可樂搶先以較低的費用請劉翔做品牌代言人。等到雅典劉翔力平世界紀錄,各路廣告商蜂擁而至,劉翔身價也“水漲船高”,而可口可樂因為事先發現劉翔這支“成長股”,節約了大量的廣告費用,還借助品牌代言人影響力的飆升獲得了比預期高出數倍的品牌收益。

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      封面人物
      • 4
      • 楊金堂
      • 楊金堂一位年輕企業家,保定市南市區焦莊鄉王莊村人,中共黨員,大學學歷,河北省第十屆政協委員,保定市南市區個體協會副會長,保定市南市區第十三、十四屆人大代表,現任保定市力達塑業有限公司總經理、法人代表。
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      • 金新建
      • 金新建, 山西太谷人,天和公司董事長,優秀青年企業家。他創建的天和鑄造有限公司是太谷瑪鋼行業的姣姣者,曾榮獲鑄造鑄造產業升級先進企業,工業項目投資先進獎等榮譽稱號。在日趨激烈的市場競爭當中,金總沒有固步自封,停滯不前,而是充分利用這次行業洗牌的機會,整頓生產,采用先進管理和生產工藝,帶領天和去創新,迎接未來的更殘酷的市場考驗。
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