品牌形象代言人如何選擇?

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    對于品牌是否啟用明星代言的傳播策略,有人熱衷、有人反對。熱衷者認為明星代言可以迅速提升品牌的知名度、美譽度,反對者認為明星代言對于品牌價值的塑造沒有長遠影響,因為明星經常鬧緋聞、愛惹禍,可能因此損害品牌形象和企業利益。產生這種分歧的根本原因在于選擇形象代言人是一件很困難和高風險的工作。選對了事半功倍,選錯了可能就是一場災難。動輒幾百萬甚至千多萬元的代言費用,加上廣告制作、媒體投放簡直就是個無底深淵。在當今的微利時代,確實沒有多少企業可以承受可能的失敗。

    怎樣選擇品牌形象代言人?這真是個老生常談的問題。企業人、營銷人、廣告人已經提出過許多經驗和建議,但是代言失敗案例的數量幾乎和各種專業建議成正比。失敗案例越多,人們提出的建議就越多,這些由成功和失敗案例得出的經驗、建議越多,又會導致更多的代言失敗。在變幻的市場上,面對復雜的消費者心智,哪怕一千個案例也很難為你指引出一條明確的道路。經驗主義向來是市場營銷的大忌,也是品牌研究的大忌。因此,要實現明星代言的價值最大化,要更加準確地選擇代言人,就不能以“怎樣選擇形象代言人”這個問題為思考起點。問“怎樣選擇”不如問“為什么選擇”,回答“怎樣選擇”不如回答“為什么選擇”。

    人們為什么要采用明星來代言品牌呢?明星代言為什么能夠或不能夠促進產品銷售呢?這些問題很簡單嗎?不,一點也不尋常。人們通常認為是受眾“愛烏及屋”的心理在起作用,認為明星的知名度、美譽度可以拉動品牌或產品的知名度、美譽度。是如此簡單嗎?如果是如此顯而易見,為什么會有那么多失敗和效果不好的案例?

    我們知道,大眾傳播依循兩種主要的勸導途徑:中心途徑和邊緣途徑。按照理查德·皮特和約翰·卡西奧波的理論,中心途徑是指依賴于那些促使人們思考問題的事實和數據為基礎的確鑿論據。而邊緣途徑則完全相反,非但不鼓勵人們理性地思考問題,反而提供刺激人們在不經深思熟慮就接受某一論點的暗示。采用明星代言就是這種邊緣途徑的應用。現在擺在我們面前的問題是:明星是通過什么讓觀眾不加思索地接受廣告的勸導?為什么觀眾明明知道明星是得到了豐厚報酬才為企業兜售產品,卻還要相信、依從他(她)的言論和宣傳呢?著名的美國心理學家埃利奧特·阿倫森在《社會性動物》中為我們充分闡述了這種現象的存在,卻沒有明確指明到底原因何在。

    “一切宗教和政治信條的創立者所以能夠立住腳,皆因為他們成功地激起了群眾想入非非的感情,他們使群眾在崇拜和服從中,找到了自己的幸福,隨時準備為自己的偶像赴湯蹈火,這在任何時代概不例外。”法國著名社會心理學家古斯塔夫?勒龐的這段話為我們勾勒出來了明星代言的心理學基礎,為品牌形象代言人的傳播威力作了權威注腳。盡管勒龐研究的是宗教、政治偶像和英雄人物對社會群眾的影響力,但并不影響這一理論在商業社會、娛樂時代的有效性,反而具有很高的指導意義。因此,我們將結合勒龐的大眾心理學理論和阿倫森的實驗性社會心理學研究來揭示明星代言品牌的內在心理學基礎,從而建立選擇品牌代言人的判斷依據和原則。

    品牌傳播的有效性取決于三個核心變量:傳播源(誰說)、宣傳的性質(怎么說),接受者的特點(對誰說)。概括而言,就是“誰對誰說什么”。下面我們圍繞明星代言品牌的性質分別考察傳播源和接受者這兩個方面。

    作為接受者的品牌目標消費群體

    古斯塔夫?勒龐預言:“當我們悠久的信仰崩塌消亡之時,當古老的社會柱石一根根傾倒之時,群體的勢力便成為惟一無可匹敵的力量,而且它的聲勢還會不斷壯大。我們就要進入的時代,千真萬確將是一個群體的時代。”今天,我們千真萬確進入了這樣的時代,一個消費群體的時代。從政治漩渦中走出來的人們訊速被卷進了消費大潮之中,從對政治領袖的狂熱轉向對品牌和明星的崇拜,真正不變的是他們作為一個社會群體的群體心理特征。群體心理學的知識也成了品牌營銷、傳播中最為重要的資源。作為品牌的目標群體具有哪些顯著的群體心理特征呢?

    首先,我們應該明確一點,品牌的傳播并不是純粹針對那些現在消費得起該品牌的人群,其傳播對象是一個具有相同特質的心理群體。品牌若不是在“心理群體”的層面上構筑品牌形象和價值,那些現在消費不起遲后消費得起的人群可能不會被品牌所吸引,那些現在消費得起的人群也可能被其它品牌所吸引。另外,我們經常強調品牌應該具有個性,指的就是針對一個目標人群的群體個性,并不是單獨的社會個體的個性。

    品牌應著力于通過某種言論、形象來構建起一種群體心理,而構成這個群體的個人不管是誰,他們的生活方式、職業、性格或智力不管相同還是不同,這種群體心理使得他們的感情、思想和行為變得與他們個體的感情、思想和行為可能很不相同。若不是形成這樣一個心理群體,很多消費欲望在個人身上根本就不會產生,或不可能變成消費行動。要理解這一點并不困難,想想大學教授也會成為法輪功成員,想想大罵腦白金廣告很白癡的人照樣買腦白金孝敬父母就很容易理解。產生這種現象的根本原因在于智力和情感的不同特性,從智力上說,一個偉大的數學家和他的鞋匠之間可能有天壤之別,但從性格、情感的角度看,他們可能差別甚微或根本沒有差別。自覺個性的消失和情感主導是消費群體最明顯的特征,是品牌消費的根本推動力。同時,輕信、沖動、易受暗示也是他們的普遍特征。

    “只要有一些生物聚集在一起,不管是動物還是人,都會本能地讓自己處在一個頭領的統治之下”(勒龐語)。在我們這個消費、娛樂的時代,誰是這樣的“統治者”,無疑就是品牌和明星。由于明星個人的“領袖”魅力能夠干預或影響其“統治”群體的態度、觀念和情感,而其“統治”下的群體又是品牌的目標消費人群,明星才具有作為品牌代言人的價值。在這里我們已經可以看到一點,如果品牌所針對的目標消費群體并不是品牌代言人“統治”下的群體,明星代言根本不會促進產品效售,不管這個代言人的知名度、美譽度有多高都沒有用。甚至可能適得其反,導致原有忠實消費人群在情感上對品牌無法適應或反感。所謂的知名度、美譽度僅僅是明星代言品牌的必要基礎,卻不是保證成功的核心因素。

    作為傳播源的品牌代言人

    如果你選對代言人的話,傳播的威力甚大。那么是什么因素賦予代言人如此大的影響力,如果我們不能洞察其中的原由,或者用錯誤的標準來恒量都可能導致代言失敗。在這里我們不討論傳播技術對效果的影響,只針對代言人本身的特質來進行探討。

    盡管明星遠遠不如政治、宗教領袖具有那樣高的權力和名望,但他們之所以成為明星,之所以獲得影響一個群體的感召力,仍然源自于一種神奇的力量,就是所謂的名望。

    盡管這種名望相對平庸,不夠持久也不像傳統時代那樣集中,但其力量仍然想當可觀。勒龐如是說:“在現實中,名望是某個人、某本著作或某種觀念對我們頭腦的支配力。這種支配會完全麻弊我們的批判能力,讓我們心中充滿驚奇和敬畏……,名望是一切權力的主因。不管神仙、國王還是美女,缺了它一概沒戲。”到這里我們又有新的發現,知名度和美譽度并不能概括名望的內涵,盡管不同明星的名望對不同的群體產生影響力,但仍然可以分辨出名望的高低。比如韓寒和余秋雨兩人的知名度、美譽度可能不相上下,在年青人中間,韓寒的名氣或許比余秋雨更高,但顯然余秋雨的名望要遠遠高于韓寒,甚至在年青人中間也是如此。這可能是因為美譽度所涉及的情感僅僅是贊賞,而名望既可以是贊賞,也可能是尊敬,甚至是敬畏。因此,代言人的個人名望應成為品牌、企業重點的考察因素。

    另外,判斷一個代言人名望的有效性和持續性也是非常關鍵的問題。勒龐認為:“名望的產生是多種因素的綜合結果,而其中最重要的因素便是成功。每個成功者,每個得到承認的觀念,僅僅因為成功這一事實,便不再受到人們的懷疑。”事實的確如此,許多名人極少受到懷疑并不意味著他(她)的言論、觀念甚至專業成果就是正確的,人們之所以相信大部分是因為他(她)取得成功的現實。雖然成功并不一定會帶來名望,但成功卻是通向名望的主要臺階。一旦成功消失,其名望也會隨之消失。我們假設劉翔在2008年的北京奧運會上發揮了自己的實力,甚至超越了自己的最好專業成績,但如果沒有贏得金牌,他的名望也會隨之消失,盡管他的知名度和美譽度不會受到太大的影響。僅就沒有贏得金牌這一事實,就會使他失去作為品牌代言人的價值或者價值大大降低。有時候我們也會看到有些并不是取得明顯成功也沒有多少名望的明星促進了產品的效售,那并不代表成功和名望靠不住,而是廣告創意在起作用。就如有些品牌用毫不知名的人來代言也會成功一樣,完全是創意的功勞。

    明星的代言價值有多大,取決于明星的名望有多大,名望又取決于他的成功,以及這種性質的成功對消費群體的意義、對多少人有意義。有些成功所產生的名望是非常短暫的,根本來不及等名望發生代言效力就消失的無影無蹤;有些成功只對極少數人有積極意義,對大多數人來說則可有可無。這樣的成功都不會產生太大的名望,對于促進代言品牌的效售也沒有什么顯著作用。

    下面我們再結合品牌的屬性和代言人之見的相關度進行考察,找出影響代言效率的其他重要因素。

    可信度

    可信度也是影響宣傳效力的重要因素,即代言人在品牌的相關領域中是否具有專業的代表性。一位著名的醫學專家兜售藥品顯然要比足球明星更可信,哪怕這位醫學專家的知名度不及足球明星的三分之一,他也能賣出更多的藥品,更受消費者信賴。然而,同樣著名的醫學專家也可能產生完全不同的宣傳效果。因為人們感覺一個人是否可信并不是純粹理性的結果,代言人的一些外在特征可能導致信息接受者產生偏見。比如這個代言人的長相、信仰、穿著、膚色,甚至他的婚姻狀況和走路的姿態。埃利奧特·阿倫森的許多實驗充分地證明了這一點。

    有時候品牌也利用虛擬的相關因素來加強明星代言的可信度。比如利用某位電影明星在電影中扮演的角色和身份來兜售產品,讓成功扮演醫生角色的明星來代言醫藥產品。這種虛擬性也能獲得一定的信任,但是價值不大。因為在“瘋狂娛樂”的時代,別說一個電影角色,就是明星本人要維持名望都是非常艱難的事情。一個電影角色的影響力可能隨著電影下線在極短的時間里被人忘卻,或因為該演員演出另一個角色而被取代。

    在一種情況下代言人的可信度也會得到加強,就是讓人感覺他(她)并不會從中得到什么,就算代言人是一個很不受歡迎的人(比如那些靠無聊炒作而成名的人),只要他在廣告中所表達的觀念和他的個人利益相反,他的宣傳仍將有效。

    吸引力

    隨著明星代言品牌現象的增多,人們對品牌代言人好像越來越具有免疫力。盡管大多數人不一定信任這些廣告的宣傳者,但這并不代表人們就不會購買這些產品。除了專家身份和可信性外。決定代言人宣傳效果的另一個關鍵因素是他們的吸引力或令人喜愛的程度如何,人們比較容易接受自己所喜愛的人的影響。有時僅僅是因為他(她)長得漂亮或者性感,代言人越可愛,影響力也越大。絕大多數的娛樂明星代言廣告都是屬于這種類型,盡管人們很清楚他們是因為廠商付給豐厚報酬才來兜售產品,如果人們喜歡他(她),在一些無傷大雅、無關緊要的問題、觀念上,人們往往還是會受其影響。只是應該引起注意,人們越是喜歡代言人,品牌或產品越是容易被代言人和他在廣告中的演出所掩蓋,廣告可能很受歡迎,但品牌和產品卻很容易被忽略。

    下面我們總結出提升品牌代言人威力的相關要素:

    ·品牌的傳播對象是一個具有相同特質的心理群體,應該用社會心理學的角度來界定目標消費人群,而不是用職業、年齡等社會人口統計學的指標。

    ·如果品牌所針對的目標消費群體并不是品牌代言人所影響的心理群體,明星代言根本不會促進產品效售。

    ·明星的代言價值有多大,取決于明星的名望有多大,名望又取決于他的成功,以及這種性質的成功對消費群體的意義、對多少人有意義。

    ·代言人如果是品牌領域的專家,其可信度越高對消費人群的影響力越大。

    ·如果代言人的態度明顯背離其自身利益,或者讓人感覺他無意影響人們的觀點,他(她)的可信度和宣傳效果就會增加。

    ·人們可能僅僅因為代言人的吸引力而喜歡品牌的廣告,但品牌和產品的信息、特征卻很容易被忽略。

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      封面人物
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      • 楊金堂
      • 楊金堂一位年輕企業家,保定市南市區焦莊鄉王莊村人,中共黨員,大學學歷,河北省第十屆政協委員,保定市南市區個體協會副會長,保定市南市區第十三、十四屆人大代表,現任保定市力達塑業有限公司總經理、法人代表。
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      • 金新建
      • 金新建, 山西太谷人,天和公司董事長,優秀青年企業家。他創建的天和鑄造有限公司是太谷瑪鋼行業的姣姣者,曾榮獲鑄造鑄造產業升級先進企業,工業項目投資先進獎等榮譽稱號。在日趨激烈的市場競爭當中,金總沒有固步自封,停滯不前,而是充分利用這次行業洗牌的機會,整頓生產,采用先進管理和生產工藝,帶領天和去創新,迎接未來的更殘酷的市場考驗。
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