【中國營銷傳播網】立白、納愛斯的突圍之路

  • “統一”泡面被爆大腸菌群超標,你怎么看?
  • 近日,國家質檢總局公布一批不合格進口食品名單,其中,由臺灣統一企業(股份)公司生產的兩批泡面查出大腸菌群超標。
  •  這種垃圾食品還是不要吃了71(20%)
  •  市場上還有什么東西是能吃的267(74%)
  •  從來不吃這種不健康食品23(6%)

    中國日化行業從未平靜,外資企業與本土企業之爭越演越烈!

    今年5月,全球最大的日用消費品公司寶潔突然宣布CEO麥睿博離任,前任CEO雷富禮回歸。

    6月份,進入新雷富禮時期的寶潔迅速開始業務單元的重組。

    這一系列變動來得如此突然,以致于讓人很難不去聯想麥睿博時期寶潔的業績表現;而投資者簇擁下閃電回歸的英雄CEO雷富禮,在期待的目光中是否有新藥來拯救寶潔使之再次走上業績增長的復興之路,則更是各方翹首側目的焦點。

    在日化的戰場上,以立白、納愛斯為首的本土日化企業勇敢地面對寶潔、聯合利華等世界級消費品巨頭的攻擊,憑借中國人獨有的勤勞和智慧,多年來或多或少地從巨人們的身上汲取養分,籍以成長。

    而今,強大的寶潔再次到達彎道;在中國市場的賽道上,一路飛馳的立白納愛斯們自身的發展也明顯放緩,要超車還很早,或許還會被新雷富禮時代的寶潔甩得更遠。

    那么,在寶潔重布戰局的間隙,缺乏英雄雷富禮的立白納愛斯們或許該重新審視自己的戰略規劃,考慮一下自己的突圍之路。

    是什么讓立白納愛斯們慢下來?路在何方?

    讓我們從日化行業的全局開始思考。

    市場增長放緩

    經歷了前幾年的快速增長,步入2011年后,中國日化市場的有機增長放緩,這種現象在2012年表現得更為明顯。

    近五年,中國日化行業的復合增長率在12%左右,2012年日化行業累計完成工業總產值3446.21億元,從產值上來看依然保持上漲的趨勢。但受全球經濟大環境的影響,行業增長乏力,2012年只有不到4%的增長,遠低于前幾年兩位數的增長。

    相對于產值增長放緩,零售量的增長狀況則更能說明整個日化市場的問題。在日化行業最大子類洗滌行業,2012年,除洗衣液零售量仍取得40.6%的高增長外,洗潔精僅增長了3.5%,洗衣粉、洗衣皂更是出現了負增長。另一個事實是,近幾年日化品類的平均價格逐年走高。也就是說,當前推動行業增長的主要因素是價格的提升而不是市場需求的增加,這種虛浮的增長難以長期維持。

    在市場有機增長放緩的背景下,以立白、納愛斯、上海家化等為代表的國內日化企業要實現可持續的發展,更明智的做法應該是從戰略的高度來尋求業績突破的方向和途徑。

    市場競爭白熱化

    數據顯示,截至2012年12月,我國日用化學產品制造行業僅規模以上企業總數就為1332個,從業人員318,855人,資產總額為2139.09億。在資產總額保持增長的情況下,企業數量從2010年的1800多家減少到如今的1300多家,意味著在殘酷的市場競爭下,一部分規模較小、效益差的企業不進則退,最終被市場淘汰;還有一部分基礎較好但發展停滯的企業則被一些大型的跨國公司借此機會收購。

    由于中國市場的迅速發展,成為跨國巨頭業務的增長點,因此他們紛紛將業務發展重點放在中國,不斷加大投入、積極并購,搶占市場。

    縱觀當前中國日化市場的主要競爭者,寶潔依然一枝獨秀。2012年,寶潔中國的銷售額已超過60億美元(約合370億人民幣),仍然是絕對的第一;緊接著的聯合利華中國也有將近200億的收入,歐萊雅中國在120億左右。本土企業中,根據歷史公開數據推算,立白和納愛斯銷售收入非常接近,預計在150億左右。中國日化市場前五位中有三位都是具有強大全球資源的跨國公司。從他們的年報數據來看,在2012財年,寶潔全球收入836.8億美元(約合5200億人民幣),聯合利華683億美元(約合4200億人民幣),歐萊雅300億美元(約合1800億人民幣),仍然是立白納愛斯們仰望的高山。在巨頭們的夾擊下如何積極求存,穩固自己的地位,立白納愛斯們已到了不得不考慮的時候。

    另一方面,從業務結構上來看,立白納愛斯們的優勢都體現在利潤較低的洗滌用品上,而寶潔們則在高價值、高毛利的個人護理產品、口腔護理產品、化妝品等品類占據絕對的優勢,甚至在部分品類已經形成了壟斷,這也使得立白納愛斯們在這些領域取得業績增長的想法始終只是想法。

    對于立白納愛斯們來說,雖然已屬優秀企業,但無論是品牌、技術還是資本都與寶潔們存在明顯的差距,但又不能只守著低端市場,如何揚長避短,找到有效的辦法從寶潔們嘴里搶一杯羹,還需要進行更多的探索。

    終端為王

    “渠道為王”是日化企業公認的營銷From EMKT.com.cn真理,通過“農村包圍城市”的策略,在二三線城市鄉鎮建立完善的終端網絡,是立白納愛斯們成功的主要原因。但是隨著現代渠道的崛起,這種農村包圍城市的策略也走得越來越艱苦。

    對于日化產品,現代渠道的貢獻度越來越高,在洗衣劑品類,現代渠道銷售額的占比從2008年的50%左右上升到將近60%;洗潔精也從40%上升至接近50%。在附加值高的個護產品上現代渠道的貢獻表現得更為明顯,牙膏、洗發水、沐浴露等產品,現代渠道的貢獻度都將近70%,“終端為王”已成定勢。

    與寶潔們相比,立白納愛斯們在現代渠道建設方面存在天然的弱勢。由于在品牌、品類、產品組合、資金、人才、管理等方面與寶潔們還有差距,因此在終端資源的爭奪中往往要付出更大的代價,無形中成本壓力也劇增。

    當然,寶潔們也不忘在本土企業賴以生存的傳統渠道上發力,通過并購一些渠道建設良好的本土企業,直接利用其在二三線城市建立的銷售網絡。有清晰的戰略指引和強大的資金實力,寶潔們可以嫻熟地用錢砸開自己不擅長的市場,也砸碎了立白納愛斯們在傳統渠道上安穩謀生并更進一步的夢想。

    電子商務的興起,帶來了新的渠道模式,其低成本運作為立白納愛斯們找到了另一條出路,但是由于對網絡營銷缺乏運作經驗,產品組合也不夠豐富,又被寶潔們搶了先機。

    在這種環境下,如何在保證企業生存的前提下,尋求渠道的突破性發展是立白納愛斯們面臨的又一難題。

  • 用戶評論
  • 按Ctrl+Enter組合鍵可以快捷回復
      封面人物
      • 4
      • 楊金堂
      • 楊金堂一位年輕企業家,保定市南市區焦莊鄉王莊村人,中共黨員,大學學歷,河北省第十屆政協委員,保定市南市區個體協會副會長,保定市南市區第十三、十四屆人大代表,現任保定市力達塑業有限公司總經理、法人代表。
      • 1
      • 金新建
      • 金新建, 山西太谷人,天和公司董事長,優秀青年企業家。他創建的天和鑄造有限公司是太谷瑪鋼行業的姣姣者,曾榮獲鑄造鑄造產業升級先進企業,工業項目投資先進獎等榮譽稱號。在日趨激烈的市場競爭當中,金總沒有固步自封,停滯不前,而是充分利用這次行業洗牌的機會,整頓生產,采用先進管理和生產工藝,帶領天和去創新,迎接未來的更殘酷的市場考驗。
      微信匯 - 企業微信公眾號導航
      • 黑貓衛士
      • 糖酒行業參考
      • 藝術資訊
      • 物流新聞
      个位定位胆出号公式